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卡迪拉克豪华车美国市场形势分析报告 一 宏观环境分析 对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展 趋势，以作出相应的决策。 70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税，减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定成效。美国失业率从1980年的7.1%降低到 1988年的5.4%，通涨率由1980年的13.5%降低到1988年的3.2% 。国民平均收入也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4%以上。这使我们能够对未来的经济走向作出乐观的估计。 美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济会有很 大不利影响。世界石油价格自80年达到最高点40美元/桶后，在80年代逐渐下滑。 但需要注意的是，石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势， 为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。 综上所述，可以比较乐观的说，在未来几年内 ，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。 二 市场细分 1,市场细分的依据 从案例材料可知，豪华汽车市场很明显分为功能型车与传统型车两类， 但这只是从产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目 标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，因此不能作为细分市场的 依据。随着时间的推移，"传统"会发生变化，"功能"也不再是以前的功能。 因此以产品特性出发做的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求 反应迟钝。这就需要从这两类车所满足的顾客群的特点出发来看如何细分市 场。 2,性别的区分 由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍 以上；另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握的说，豪华汽 车市场的用户群绝大部分为有较高收入的男性。 3,年龄的区分 传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活，机动性强等特点，符合比较有活力的中青年人的需求。传统型车强调 特别的舒适感，象“包在软绵绵的丝绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员 的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒适，稳健，不费力的需求。 从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车卡迪拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎： 50岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35 岁以下使用者所占比例也很大，而卡迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占 2.5%和4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的。因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。 作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距。由于随着经济的发展，美国人在受大学教育的比例是逐年增加的， 美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1988年这个数值已激增至20.3%。所以同样是有较高收入能买的起豪华车的用户，中老年用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，甚至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚的看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。 4,年龄区段的确定 估算中青年用户市场年龄下限及上限。 中青年用户受大学教育的比例很高,因此在年龄估算上以上过大学以后为起点估算.由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下，以美国人6 岁上学，需16年的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业年龄为22岁，以后 大学毕业走上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获 得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。 卡迪拉克车的车主平均年龄58岁,而中青年用户最高年龄中值为美洲虎车的用户年龄：50岁，两者取中,估算中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。 由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁-55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。 |
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