海勾力士集团的多元化战略 

   本案例介绍了海勾力士集团的多元化战略的实施过程。海勾力士集团采用集中战略，在中国开创了一个新的行业，并在初期取得了巨大的成功。当行业竞争出现新的情况时，他决定进行多元化发展，进入了多个不相关的行业。多元化战略的实施结果是使公司陷入困境，在此种情况下，海勾力士集团面临着应该采取什么样的战略决策才能走出困境的问题。

   海勾力士集团，是一家有着传奇色彩的企业；张总，是一个有着传奇色彩的企业家。一九九六年元旦这天本应该放假休息，海勾力士集团的张总经理却独自坐在海勾力士大厦九层的办公室里，他的面前摆放着集团各分公司的年度业绩报告。集团过去虽然取得了很大的成功，但目前却正在陷入困境。为此，张总苦苦思索，想要探求问题症结所在。

传奇式创业史
张意总经理创办海勾力士集团，开创保健口服液行业的故事具有强烈的传奇性色彩。改革开放初期，三十来岁的张意自高中毕业后就一直在南方G市一家风扇厂当司机，他有一位亲戚是该市体委医务所的医生。当时，体委的许多运动员训练后，休息、饮食不好，总觉得很累，训练效果较差，这位医生就用家里祖传的方法煲鸡蛇汤给这些运动员喝，据反映说效果挺好，真有益气养神、舒筋活络的作用。张意听说这件事，认定这是一个绝好的机会。1987年的7月他毅然辞掉公职，找到附近一家乡镇企业作为合作伙伴，试制出小瓶装的龟蛇提取液，取名为海勾力士口服液，海勾力士是古希腊神话中的一名大力神，张意借其名表现口服液有强健身体、增力益智的作用。同时，张意成立了海勾力士有限公司，并将自己所有积蓄及向亲友借来的钱都投入公司作为启动资金，他还把几个志同道合的高中同学和亲戚请到公司里一起创业。

然而，却商家没有愿意销售这样一种全新的产品，张意就亲自运了一箱海勾力士口服液到市中心的一家医药品商店，他尽力说服商店为其暂时代销产品。然后张意又力劝亲友甚至自己出钱买回这家商店的口服液，商店看这种产品很快就卖完了，于是才决定和张意签订销售合同。海勾力士口服液虽然通过医药商店开始有所销售，但仍远远没有引起广大消费者的注意，原因是张意手中没有足够的资金作广告宣传。于是他又拜访了一家中学，表示愿意出钱赞助教学，条件是准许海勾力士口服液在学校里销售，结果他拿回来一份分批资助学校二十五万元的协议书。与他一起创业的亲友都认为他疯了，纷纷表示反对，因为当时整个公司只有八万元的资金可供调用。张意耐心地进行了说服工作，并坚持把八万元全用上了。五万元作为首期赞助交付学校，另外三万元，张意在该市的一家五星级的酒店，就此次赞助活动召开了宴会和新闻发布会，请来了当地各大报刊和电视广播的新闻记者，张意乘机大力宣扬海勾力士口服液有增强免疫力、增加记忆力和智力的神奇作用，并打出 [1] “汲取生物精华，激发生命潜能”宣传语，这在八十年代中期已引起巨大的轰动效应。从此，各学校同意海勾力士口服液在学校内销售，大量的订货便接踵而至。1988年，海勾力士口服液正式投向市场的第一年，其销售收入就达526万元，获利润40.3万元。

在最初的三年里，张意没有把利润分红或留存，而是说服合作者，把资金全部投入经营活动。其中很大一部分是用于营销策划和市场开拓。张意积极赞助和支持中国的教育和体育事业，使海勾力士集团成为国家教委的友好单位，海勾力士口服液也多次成为国内外大型运动会中国运动员的指定营养品。同时，他还投入大量资金来作广告宣传，并非常成功地引入CI策划，推行自己的品牌战略，成为当时中国营销方面的首创和经典范例，一时间“海勾力士”名声鹊起，饮誉中华。

结果，海勾力士公司经过连续四年历史罕见的销售增长和利润增长后，91年销售额达7.8亿，利润更是达到近2.5亿元。(见表1)

对于张意和他取得的如此巨大的成功，另一位海勾力士集团的创业者是这样评说的，“张总敢想别人不敢想的事、做别人不敢做的事，也能获得别人得不到的成功。”

“他总是走在别人的前面。”另一位公司资深的管理者曾说过：“我们在海勾力士集团创立之初加入，就是为和张总一起追求一种新的事业。跟着他，我们做的是挑战性的、甚至是前所未有的工作，并且感觉到自我价值的实现和提高。”

表1：海勾力士集团1988—1991销售、利润变化表 

单位：万元            项目 

单位：万元 

年度 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97

图1：海勾力士集团十年销售收入柱形变化图（单位：万元） 

    时过境迁，风云变幻
  在海勾力士迅速发展的同时，许多投资者看到口服液产品的利润很高，便纷纷采用跟进策略，投资建厂生产同类型的产品，使得整个中国保健口服液行业急剧膨胀起来。到了1990年底中国竟然出现了几百个生产保健口服液的厂家和公司。这些商家也是鱼龙混杂，良莠不齐，有些是靠仿冒海勾力士口服液，用低廉的价格和类似海勾力士的包装来欺骗顾客，另外也有不少有实力和眼光的企业，在动植物提取液的基础上，拓宽了海勾力士集团对口服液的定义，并对市场进行了专业化的细分，开发出适合人的身体不同器官部位和人的一生不同年龄阶段的保健需要的口服液。例如，“三株”生产的口服液就以能治愈人体多个内脏器官的慢性病为其保健功能的定位；“自然饮”开发出能增强记忆力、智力的儿童专用口服液，以及能延缓衰老的供老年人服用的口服液；还有太太口服液是专门针对女性消费者生理需要而研制的；甚至还有厂商生产专门为孕妇、失眠者使用的口服液。这些产品很快成为海勾力士口服液的有力竞争者，而且大有后来居上之势。

  这时，整个保健口服液行业已一改当初海勾力士一统天下的状况，形成了群雄逐鹿、争夺市场的竞争场面。另一方面，一些杂牌产品质量低劣，信誉极差，使许多上过当的消费者对保健口服液产品开始持有怀疑的态度，随之不久保健口服液行业开始出现供大于求，恶性竞争和需求萎缩的征兆。海勾力士虽仍以近十亿的总销售两亿的利润位居口服液行业的龙头地位，但92年已出现销售上升乏力，利润下滑的态势，92年利润较上年下降近8％，市场占有率也从88年96％以上下滑到43％。

  建立“多角支撑”的集团
有人向张意建议，把海勾力士的主行业从单一的提取液技术和一两种产品进行拓展，通过借鉴竞争对手的经验，自行开发或利用竞争对手的科研成果，来推出多品种、系列化、细分化的产品，以适应人的一身和一生各种不同的保健需要，从而压倒对手，夺回市场。张意对此建议不置可否，但他曾对别人说过：“人无我有，人有我走，企业最关键也是要有个性，不能跟着别人背后走，随大溜。生物提取液技术和产品是我们海勾力士的发祥基业，是不应该随意改动的。”

  92年年初，邓水平南巡后，中国宏观经济日益活跃起来，全国各地掀起“投资热潮”，“第四个经济周期”开始启动，消费者对经济发展的预期相当好。张意试着和领导班子的其他成员探讨了自己的想法，他认为中国十亿人并非人人都有强健体魄的需求，但海勾力士口服液的年销售已超过十亿，说明集团已做得很相当成功。不过市场的潜力似已有限，集团仅以单一行业支撑将无法维持高的增长速度；而且另一方面，由于恶性竞争和不法竞争的日益加重，消费者对保健口服液的信任正逐步减少，整个市场需求已有萎缩趋势。所以他提出集团要进入多元化发展阶段，要介入高利润率、有远大前景的行业，建立新的经济增长支柱，从而分散口服液市场的风险，并抓住机会把海勾力士发展成跨行业多元化的大型企业集团。他还说，有些行业里的企业其实做得不怎么样，也能取得很高的利润，海勾力士集团如果用投入大量资金和发扬创业精神进入这些行业就一定能够成功。班子成员绝大部分是和张意一起创业的至亲好友，他们对张总素来敬佩得五体投地，便纷纷表示赞同，有人认为多元化可以分散风险、稳定发展；有人说多元化可以充分利用海勾力士品牌的无形资产，使之发挥效益；还有人说这样做可以发挥协同作用以降低集团的运营成本；甚至有人开始建议各种投资项目。

  但私下里也有人提出置疑，主管营销的李副总经理的助理黄志强，是集团两年前招聘的市场营销硕士生，他对张意提出的多元化战略持有不同意见。他对李副总说：“李总，这个时候就多元化是不是太早了，而且张总说三年就要建立五大支柱产业，形成多角支撑，好象也太快了。记得读书时，许多书和老师都告诫实行多元化发展战略要慎重；太快、太早多元化都有可能因为管理、人才、精力和资金跟不上而难以成功。国外许多成功企业的经验就是集中力量发展自己的主业，并以之为核心谨慎地进行同心园式逐步向近邻试探扩展。我在一本美国畅销书里读到一句话，印象特别深刻，它说：不知深浅，切莫下水。咱们中国人也说：隔行如隔山。看见哪个行业赚钱就贸然派兵出击，而不管自己对那个行业是否有经验和了解，恐怕是风险很大的，尤其是多头出击，犯兵家之大忌。您看，我要不要提醒一下张总？”李副总拍了拍黄强的肩膀说道：“小黄，不要太教条主义了，书本理论和现实状况还是有很大差别嘛，中国和外国的环境更是大相径庭。张总当年白手起家，五年就取得今天的成就，现在我们有几个亿的自有资本，这么多的人才和丰富的经验，难道还不能成功地多开发出几个项目吗？你还太年轻，也不了解张总，他的决策是经过深思熟虑了的，我们应该团结一致，相信他、支持他推进多元化的战略转移才对呀！”

   1992年的10月，海勾力士集团召开高级经理会议，经过决议，一致通过了“建立多角支撑”的多元化发展战略的方针，使得海勾力士集团从单一行业发展阶段进入多元化发展阶段。

   92年是中国对外贸易发展迅猛的一年，海勾力士集团的不想丧失这大好良机。恰逢苏联解体后中俄边贸进行得有声有色，此时，云南方面有一企业透露出有意与海勾力士集团合作做边贸生意，对方出门路和人员，集团出资金和产品。集团认为这是一个良好的投资项目，根据中俄边贸的成功经验，一定会有好的投资回报，而且还认为这也是使其原来经营的口服液产品多一条销售渠道的最佳时机。于是当机立断，斥资300万元在云南合资建立了一家边贸公司。此时是1992年11月。12月份海勾力士又在新疆建立了另一家全资子公司。

    海勾力士除了在贸易方面投资外，还致力于房地产的开发，93年2月，它投资了850多万人民币在广东从化市买下一块地皮，6月又在云南省昆明市先后总投资4800多万元人民币致力于住宅房产的开发。

    为了扩大企业知名度，93年3月它出资经营了一支甲级篮球俱乐部，先后出资2000万。同时与其他公司合作开了一家广告传播公司，使集团的产品和形象宣传等广告业务由这家子公司来承担。

    另外，海勾力士集团还大举进入酒店服务行业，92年12月斥资2000万建立了海勾力士大酒店，94年8月斥资1020万筹建了新疆大酒店，同年8月合资建了太石酒家，投资2609万元。

    此外，它还涉足化妆品、医药、通信、交通运输、食品、电脑等行业，在92至94三年间，海勾力士集团一共上了23个新项目（见表2）。

多元化的困惑
   海勾力士的边贸业务一开始就遇到了麻烦，许多客户反映海勾力士组织的产品在境外不好销售，价格也偏高；甚至还有人因产品质量问题要求退货。而海勾力士口服液也未能成功打开国际市场。

   在从化房地产的开发开始时似乎进行得挺顺利，从化是广东省有名的旅游城市，有著名的七星岩、鼎湖山风景区，风光秀丽，吸引了广大的游客，投资于这样一个有发展前景的旅游城市，地产的增值潜力似乎是不可限量的。然而，进入94年，国家开始给过热的投资热潮降温，实行紧缩银政策，使得房地产投资一下从高潮落入低潮，云南从化两地双双告急。云南方面诉称，由于开发的住宅小区位于城市近郊，而那里的交通非常繁忙，经常塞车，而且他们买地和建筑的费用都高于市场平均价格，从而无法把住宅的房价降下来，大量的房子卖不出去，导致资金积压；从化方面称，由于所开发的地方正好处于七星岩和鼎湖山这两个风景区之间，地理位置不太优越，有钱的人都在鼎湖或七星岩附近买，而一般的工薪阶层又无此消费能力。这样一来，94年底房地产的资金积压已达上亿元，对于一个只有10亿元左右自有资产的集团来说不是小数，流动资金偏紧的问题困扰着公司的管理层。

   在化妆品行业，该项目的负责人本来认为凭海勾力士这一国内名牌，要想打开市场是非常容易的。因此并没有经过详细的市场调查研究和可行性分析，而是采用“先买地，后盖房，买了机器再想市场”这一传统的建厂模式，结果虽然厂房占地面积颇大，机器设备也是一流的，但产品出来后，消费者似乎并不买帐。后来经过公司一位营销人员的调查发现，消费者们看法是，“海勾力士的口服液好，它的化妆品就一定行吗？”化妆品公司的定位是中等价位上的化妆品，这个细分市场上竞争非常激烈，而此时由于公司财务上对固定资产投入过大，造成营销方面投入不足，资金流动性的问题又再一次困扰了集团。而过去海勾力士在营销方面所花的费用一般都是要在固定资产投入的二至三倍以上的。

  然而，海勾力士广告公司却自成立后就盈利不少，因为集团把各分公司绝大多数的广告业务都交给它来做。

  各分公司的经理都已先后体验到各自单位经营活动的巨大压力，但他们却把主要原因归咎于这两年国家为了给过热的投资热潮降温，实行紧缩银政策，才造成各行业的低潮。同时也对整个集团的组织设计怨声甚多，认为他们说作为直线部门的各分公司被放在了集团公司职能部门之下，这样，一方面他们和总经理之间的沟通较过去困难得多，严重影响了分公司对市场竞争的反应能力和集团公司重大决策的准确与及时；另一方面，分公司从职能部门那里获得营销、财务、人才招聘和培训等专业服务也比从前要难得多，相反，得到的往往是一个又一个的行政命令。

  与此同时，保健口服液行业的行业构成也发生了明显的变化，一些有特色产品的公司实力日益增强，“三株”的广告做到最边远的农村，销售波势一浪高过一浪，销售和市场占有率都直逼“海勾力士”。“太太”、“自然饮”、“福寿仙”等也不甘示弱，在各自的细分市场站稳了脚跟，市场竞争日趋激烈。

   时至95年，海勾力士集团新进入的绝大部分行业都出现了亏损(见表2)。海勾力士口服液的销售和市场占有率也进一步下降，这使海勾力士集团的总收入和利润在94、95年大幅下滑（见表3）。口服液的市场也在逐步被竞争对手蚕食，海勾力士集团陷入了前所未有的困境。

表2：广东海勾力士各子公司简况 

单位：万元人民币（美元另外标出）