赢家的思维方式

  50年代源自美国企业的“行销观念”逐渐普遍化后，其实际应用却随着外界环境和技术条件的改变而不断改变；大致可分为“行销管理”、“策略行销”和近日脍炙人口的“顾客满意度”三个阶段。

  尽管在这些阶段中，顾客或消费者被认为是企业所要满足的对象，但在具体意义上，却有以下的不同：

1、为了满足顾客需要所采取的活动，究竟是站在谁的立场上。过去所采取的，严格来说，乃是站在企业――尤其是制造厂商的立场。 我们只要回忆一下，在一般教科书中所讨论的“行销组合手段”或是所谓4 P――产品规划和发展、定价、流通和沟通，都与顾客的距离甚为遥远。因此这些方面的决策是否真正符合顾客的需要，在某种程度上，只是“想当然”的作法。 而如今的行销趋势是站在顾客的立场去了解他们真正的需要，例如便利、低价和选择的机会；尽量让顾客参加企业的行销决策，包括产品的设计与发展；企业为顾客提供必须的资讯，由顾客自己决定，而非由企业以一种“父母心态”替他们抉择。

2、过去所要满足的，往往是经过区隔化后的市场；换言之，这种区隔市场种种社会经济、人口、统计或消费习惯变项予以界说；对于这种市场，企业可以估算其需求或行销潜量，也可发展行销组合，但是，她们确实是发过标准化和一般化的。随着社会更趋向多元化，消费者的需要也有“个性化”的趋势。企业所要满足的，不再是冷冰冰的市场，而是个别的、有血有肉的消费者。譬如建立在资料库基础上的行销，其对象已细分到个人的层次。

3、过去企业面对激烈的竞争，所采用的行销策略和作法，往往针对特定竞争者而来，使得“顾客导向”转变为“竞争者导向”。这种经营方式，固然有其优点，但也可能被误导为随着竞争者的步伐亦步亦趋，而和自己真正的顾客渐行渐远，也可能不知不觉间忘却本身的核心优势和条件。因此，为匡下这种可能的偏差，近来企业所强调的，乃是对自己的顾客真心地关怀，努力给予顾客更贴心的服务。

4、尽管过去在行销上追求顾客的满意，但实际上仍以个别交易为考虑的单位。 然而，在一个充满流动性的市场上，如何和顾客建立长期的关系，仍是行销上所应追求的境界，而一次交易的完成，应将其视为发展关系的起点非终点。换言之，对于顾客关系的定义和争取，都应着眼于长期的发展和维系上。

5、为了达到以上多种构想并加以实现，企业必须与顾客建立双向的沟通渠道。这包括由顾客参与产品开发到自由选择所需资讯，从扩展家庭物方式到提供不满申诉渠道等等，顾客都有相当的主动权和自主地位，而非任凭企业安排。