怎样销售新产品

  把新开发出来的产品推向市场，并使它畅销而得到成功，这便是销售活动。销售工作在理论上很简单，但实际上却非常复杂，做起来更是困难重重。

  美国市场每年都有上万种新产品上市，然而大部分的新产品进入市场就像昙花一现，不久便从市面上消失得无影无踪。

美国销售专家的文章
  为什么这许多新产品会被淘汰呢？该如何抓住消费者呢？如何来激发消费者的购买欲呢？关于这些问题，美国F&M酿酒公司的销售负责人J·M副董事长，曾经在《市场》（Marketing）杂志发表《销售合理化经商法》一文，可供企业界参考。
很多销售人员认为，跟消费者打交道，使他们感到满意而引起他们购买欲的销售工作，并不是一件很难的事。在理论上也许容易，但是实际做起来就颇为艰难，不是一件轻而易举的事。

  事实上，并不能说所有的销售人员都能沿着正确而有效的销售路线走。

  调查显示：在美国每年大约有一万种新产品上市，然而其中无法生存而被认定是“失败产品”的超过了8000多种。每年这些失败产品所蒙受的损失超过20亿。

销售失败的原因

  对于销售活动失败的原因，各方面的专家曾从各种角度详细分析研究，他们所举出的失败原因的共同点是：该项产品的上市与市场需要脱节；失败产品的大部分都是模仿别家公司的制品；上市的时间太迟、品质差、价钱昂贵等。
但是，没有具备这些不良条件的产品，也往往在市场上无法立足。它们失败的原因主要有四点，那就是贪婪、怠惰、吝啬、愚昧。

一、贪婪。没有正确的调查和确切的把握，却抱着要独霸整个市场的野心，想要获取较多的市场份额而忽视市场对他们产品的需求。

二、怠惰。对自己所开发的新产品，抱着过分的信心所引起的怠惰，亦即在新产品上市前，马马虎虎调查一下市场就草率了事。不重视重要的推销活动，只坐在那儿想发财，这种怠惰的做法，很容易招致失败。

三、吝啬。就是不拿出开发新产品以及上市前后所必需的开支。这种不愿花钱的小气做法，当然没办法获取消费者。在销售方面肯花广告费的企业和不愿花广告费的企业，他们所得到的结果是非常明显的。

四、愚昧。举办销售活动时，连最起码的基本知识也没有，也不去调查有关他们新产品的种种有利的情报或是有利的事实，甚至对这种事实全然不知。
推销产品必需的步骤

  以上所述是阻碍新产品上市成功的4个绊脚石。那么现在我们反过来谈谈推销产品必须采取的步骤吧。

第一，找出消费群体。也就是必须找出该产品的使用者或是将来会使用它的消费者（预期的消费者），搞清他们大部分是属于哪一阶层。
几乎任何产品都有一定年轻阶层的消费者，而要牢固地抓紧这些年轻的消费者的工作很重要。
以酿酒业来说，据调查，年轻层的消费者占了啤酒消费量的20%。再详细分析起来，这些年轻的消费者是这样的：90%是男性，而且大部分是住在都市的运动爱好者、年轻工人以及年轻的大学生。
  所以，有关啤酒的销售宣传费用，就应该把重点用到这20%的消费阶层上面。广告活动也可针对这些对象，选择最适当的媒体来反复地展开。这样，当你把产品消费者的性别、年龄、地域、职业、生活习惯等等特性分析出来之后，就可运用适当的广告媒体了。

第二，探求使用者的想法。当弄清楚该产品的主要使用者之后，必须探求该产品的使用者到底对该产品抱着怎么样的感情和想法。严格地说，消费者的动向和想法等问题是在产品开发时就要认真考虑的问题。要解决这个问题，绝对不可缺少对消费者的心理分析和周密的市场调查以及个别拜访等调查活动。
这里，再以啤酒的销售范围为例。有关啤酒销售的各项调查资料显示，大部分喜欢喝啤酒的人是喝了几杯之后，才开始大饮大喝的。所以在宣传上，就根据这个调查结果来作为广告的基础。
“F&M啤酒是喝一大杯以上的人的真正啤酒。“如此的广告文句，使啤酒的销售一帆风顺，无往不利，创造了很高的市场占据率。

第三，了解有关产品的知识。已经确认该产品的消费者，又进一步知道消费者对该产品所抱的感情和想法之后，就必须以这两个问题作为参考，再度检讨有关该产品的知识。
关于这一点，可能有人会提出抗议：
“不要开玩笑，我从事这项工作已有20多年了，对于自己公司的产品知识，我比任何人都知道得详细呀！”
  但是在这儿要谈的并不只是该产品的成品和品质，更重要的是要知道该产品的特质或缺点，以及消费者对该产品所持的感情和想法与该产品的一切关连。
在这个阶段，调查人员一不注意就会给予消费者错误的印象。新产品在制造时也许具有了不起的特质，然而由于销售人员的疏忽，往往一到消费者手里，消费者就不认为它有什么特别的地方，认为只是平庸无奇的又一个新产品而已。
  许多销售主管，在他们的新产品开始推出市面之前，为了要使所委托的广告公司明白该制品的品质，于是就匆匆忙忙地最先招待广告公司的人员来工厂参观。其实，这种做法是错了。销售宣传人员最先要办的应该是跟广告公司人员一起到街上去，听听消费者的心声，然后对它彻底地分析研究。当了解消费者的心理、嗜好和想法以后，才回到工厂，跟各方面和广告公司人员一起构思更好的推销创意才对。

第四，拟定广告文字和图案。广告活动并不是独立的，而是跟别的销售活动连在一起。在第三步的销售合理化活动，已经知道了主要的顾客时，就该拟定广告宣传文字和图案，针对该项产品的重点，展开有针对性的宣传。由于针对消费者的重点已经知道，对于自己的产品的分析也做好了，同时也已准备好如何来改进自己的产品，这样就能够把这些重点综合起来，想出最有效的广告宣传文字和图案，来引起消费者的购买欲。
在广告活动中特别要注意的是，应该使用精简的同一文字、同一图案的广告，而不可采取许多种文字和图案。广告乱做，反而会招致混乱，终至费钱、费事，徒劳无功。